Die Diskussion über die neuen Anhänger der so genannten Lifestyles of Health and Sustainability (Lohas - auf deutsch: gesunde und nachhaltige Lebensstile) bekommt neue Nahrung. Nachdem kürzlich eine Studie von AC Nielsen etwa 30 Prozent der deutschen Bevölkerung als Lohas-Anhänger bezifferte, bremsen die Sinus-Forscher die Euphorie ein wenig. Das Institut kommt in eigenen Studien, die unter anderem Orientierungen zu Nachhaltigkeit und sozial-ökologischer Verantwortung über mehrere Jahre beobachtet haben, zu dem Ergebnis, dass etwa 20 Prozent aller Deutschen zur Lohas-Zielgruppe zu zählen sind. Das von Sinus Sociovision ermittelte Lohas-Profil: "Sie wollen Nachhaltigkeit, aber lehnen die Askese der alten Öko-Fraktion ab. Sie sind ober- und mittelschichtig und konsumieren gerne. Sie sind sehr werteorientiert, aber auch widersprüchlich. Sie postulieren klare Haltungen, setzen diese auch immer mal wieder in Konsumentscheidungen um, lassen aber auch mal Fünfe gerade sein." Zwar betrachten die Forscher von Sinus Sociovision diese Bevölkerungsgruppe als dynamischen Motor des Wandels, sie warnen jedoch auch davor, die Wirkung und Kraft der Bewegung zu überschätzen: "Sie sind vielmehr die Spitze eines Eisberges: Was viele Menschen umtreibt, haben sie zur Weltanschauung stilisiert. Das ist einerseits ihre Stärke, markiert aber langfristig auch ihre Grenzen. Denn diese ethisch anspruchsvolle, betont selbstbewusste und auch fordernde Haltung trifft in weiten Teilen der weniger gut betuchten Bevölkerung auf Skepsis: Viele Vorschläge der Lohas passen nicht zu ihrer Geldbörse, ihren Konsumpräferenzen und ihren Lebensweisen. Gegenwind bekommen die Lohas aber auch von anderer Seite: von den jüngeren, postmodern geprägten Gruppen in der Gesellschaft, die dem ethisch-moralisch fundierten Weltbild der Lohas schon länger distanziert gegenüberstehen. Entgegen den Prognosen einiger Euphoriker unter den Trendforschern sind die Lohas also nicht mehrheitsfähig."
"Ist Tübingen die Hauptstadt der Lohas?", NL Sinus Sociovision